鲁花

山东鲁花集团有限公司是一家大型民营企业、农业产业化国家重点龙头企业。集团现拥有员工10000多人，下设26个生产基地，横跨食用油、调味品、蔬菜加工等多个行业。主要产品有“鲁花5S压榨一级花生油”、“剥壳压榨葵花仁油”、“压榨特香菜籽油”、“玉米油”、“橄榄油”、“芝麻香油”、“自然鲜酱香酱油”、“酿造黑糯米香醋”、“料酒”、“花生制品”、“矿泉水”、“FD食品”等。2002年，鲁花花生油获“国家级放心油”荣誉称号；2003年成为“人民大会堂国宴用油”；2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”；2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。2013年，鲁花“5S纯物理压榨工艺”荣获“国家科学技术进步奖”。鲁花已成为深受消费者喜爱的中国花生油第一品牌。

集团公司已在全国建立了近200个销售分公司，2000多家专营代理商，形成了覆盖全国的市场营销网络。2014年销售收入突破150亿元。

集团公司现已拥有两大支柱产业：一是以花生油为主导，同时兼顾压榨葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、芝麻香油等品类多元化发展的食用油产业。二是利用独特的生物发酵技术，生产高端“自然鲜”酱香型酱油系列的调味品产业。

首先，鲁花集团坚持以花生油为主导，实现多品类多元化发展。花生油生产是鲁花集团的主导产业，年生产能力已达到100万吨，在科技创新和质量兴企战略的指导下，公司经过6年的科技攻关，成功地独创了“5S纯物理压榨工艺”。国家有关部门多次组织专家组对“5S纯物理压榨工艺”进行科技成果论证，确认鲁花独创的“5S纯物理压榨工艺”科技含量高，是世界领先的食用油制造工艺，填补了国内外空白，引领了我国食用油工艺发展的方向。2009年，鲁花以“5S纯物理压榨工艺”为基础研发的浓香葵花仁油技术和“彻底除去黄曲霉素的方法”两项发明荣获国家发明专利。

在花生油的引领下，公司将食用油品类延伸到葵花仁油、菜籽油、玉米油、大豆油、橄榄油、芝麻香油等众多油种，实现了多元化、多品类的发展格局。

二是利用独特的生物发酵技术，以生产高端“自然鲜”酱香型酱油为主，黑糯米香醋、料酒、花生制品等多品类为辅的调味品产业。2012年，鲁花投资兴建的鲁花生物科技公司，通过与国际专业研发机构合作，历经十年的努力，精心培育出独特的珍稀酱香菌种——鲁花酱香菌种。通过采用非转基因原料、利用鲁花酱香菌种制曲、净酿舱密闭发酵、物理压榨三大核心技术，酿制出的自然鲜酱香酱油，具有以下特点：一是独一无二的鲁花酱香菌种，决定了鲁花自然鲜的纯正酱香；二是鲁花特有净酿舱密闭发酵，有效避免环境污染和杂菌侵蚀。确保了自然鲜酱香酱油的生香、留香、无杂菌、无异味，自然鲜美；三是纯物理压榨取油，发酵原浆不加水，原汁原味，保证了自然鲜酱香酱油浓度高、氨基酸态氮含量达到1.2以上、营养价值高，全面保留了自然鲜的酱香味。鲁花特有菌种，独创净酿舱和纯物理压榨技术形成了自然鲜酱香酱油的核心技术，通过这一技术生产出的鲁花自然鲜酱香酱油鲜香物质的含量达到了1.2克以上，高出国家特级酱油每百毫升0.8克的标准。经业内专家组织对国内外各大酱油品牌进行盲评，鲁花自然鲜酱香酱油的口味和滋味等指标均超过了世界酱油的领先水平，以入口绵柔、无异味、浓郁酱香，赢得专家的交口称赞。产品一经上市，就深受消费者的喜爱和追捧。鲁花这一系列技术的创新与突破，彻底改变了两千年的酿造工艺，在酱油生产领域是一次具有划时代意义的创举。

鲁花集团把质量兴企放在首位，提出了“追求一个大目标——提高人类生命质量；贯彻一个大纲领——传承爱心创新文化；服务一个大上帝——保证消费者都满意；发展一个大同盟——带动农民增收致富；抓住一个大根本——创立企业美好信誉；夯实一个大基础——严格产品质量管理”的经营理念。以质量铸造品牌，以品牌引领企业，产品合格率达到100%。

鲁花集团的发展壮大得到了各级领导的广泛关注。胡锦涛、温家宝、张高丽、刘延东、李建国等党和国家领导同志先后到鲁花视察，并对鲁花在科技创新、带动农民增收、解决中国油脂短缺方面做出的努力给予了高度评价。

经过多年的发展，公司成功拥有了四大优势：一是品牌质量优势、二是人才团队优势、三是绩效分配制度优势、四是企业文化优势。在这四大优势的引领下，鲁花集团正在多元化发展的大道上，朝着中国食用油第一品牌的目标快速迈进，为实现鲁花人“产业报国，惠利民生”的宏伟愿望而努力奋斗。

有5S压榨花生油、葵花仁油、坚果油、菜籽油、橄榄油、芝麻香油等油类和糯米香醋、芝麻香油等调味品。

精选优质山东大花生，独创5S纯物理压榨工艺，靠物理压力将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证了产品的安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏，被誉为“中国花生油压榨专家”。

精选内蒙古河套平原地区无污染的油脂葵花籽，经剥壳去皮，采用5S压榨工艺压榨而成。其工艺获的国家发明专利。

鲁花坚果食用调和油选用花生油、大豆油（非转基因）、葵花仁油、核桃油、山茶油、葡萄籽油等六种原料调和而成。

选择中国优质非转基因油菜籽，采用物理压榨工艺精制而成，保留了菜籽的纯香与营养。

一、鲁花宗旨：产业报国、惠利民生。二、鲁花使命：提高人类生命质量。

三、鲁花精神：艰苦奋斗、勇创一流。

四、鲁花目标：做中国食用油第一品牌。

一、以德服人、以诚待人。

二、爱己先爱人。

三、做事先做人。

四、人人是人才、人人当自强。

五、鲁花是所培养人的大学校。

六、创建优秀团队、整合社会资源。

一、引导消费理念、促进健康消费。

二、名牌=质量+知名度+美誉度+忠诚度。

三、超越对手是目标、发展自己是目的。

四、打价值战不打价格战。

五、合作双赢、共同发展。

六、居安思危、居危思进。

七、淡季做市场、旺季做销量。八、渠道是关键、决胜在终端

九、重点突破、以点带面。

一、绝不让消费者食用一滴不利于健康的油。

二、鲁花是大家的鲁花、是参与者的鲁花。

三、管理就是服务。

四、有情领导、无情管理。

五、任人唯贤、竟聘上岗。

六、三工转换、动态管理。

七、目标量化、过程控制、激励机制三者有机结合。

八、建立“以财务管理为中心”的经营管理模式。

九、强化集团信息化建设助推企业快速发展。

第五章鲁花干部行为规范

一、科学定位、端正心态。

二、忠诚敬业、牢记宗旨。

三、公正廉洁、作风优良。

四、爱心创新、团结协作。

五、遵纪守法、照章办事。

热爱祖国、遵纪守法、忠诚敬业、有理守信、精诚团结、奋发创新。

一、个人思想道德行为规范：牢记八荣、勿忘八耻、以德服人、以诚待人。

二、个人仪表行为规范：精神饱满、乐观向上、言行得体、仪态大方、统一着装、佩戴标志。

三、人际关系行为规范：互相尊重、友好合作、融洽沟通、以诚相待、热心公益、乐于助人。

四、工作行为规范：遵章守纪、作风严谨、恪尽职守、礼貌待人。

五、团队意识行为规范：倡导团队意识、维护整体利益、心系集团事业、施展个人才华、共创鲁花伟业、共享发展成果。

六、公共关系行为规范：礼貌平等、热情周到、不卑不亢、言而有信、统一识别、注重形象。

七、环境意识行为规范：爱惜公共财务、美化工作环境、工作场所禁烟、创造健康空间、倡导环保意识、弘扬绿色旋律。

鲁花作为一个民营企业，他的成功首先赢在起步上。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后。鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进金龙鱼做调和油。而是依托山东半岛独特的原料资源，通过科技创新，压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。鲁花品牌定位：花生油就是鲁花这还得从鲁花的品牌定位说起，在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后，最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。通过市场营销跟进的及时到位，特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌，“滴滴鲁花，香飘万家”，深入消费者心智，迄今成为鲁花最成功的广告案例。从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。正如特劳特《品牌定位》理论中论述：消费者的心智资源中，只能保留对最前面几个品牌的记忆。也就是说只有在市场上做到前几位的品牌才能被消费者收录自己的记忆，而消费者又往往选择某一品类的第一品牌，特别是现今商品种类越来越丰富的卖方市场，所以正确的品牌定位成就了“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。

鲁花的品牌延伸战略品牌的成功不在于品牌自身的定位，而在于消费者心智资源中对品牌的定位。鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的夹缝中求生存，就是因为在消费者心智中完成了“花生油”这一品类的注册，完成了高档油和浓香的独特卖点的注册。然而在长期的市场竞争中，鲁花却没有形成新的卖点。无论是“压榨专家是鲁花”、“5S压榨”、“非转基因”、“滴滴鲁花，健康全家”、还是宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”的卖点，或因为宣传不充分，或因为太专业不便于消费者认知、或因为背离了品牌形象，都没有完成对竞争对手的有力绞杀，甚至在某种程度上在帮助对手摇旗呐喊，不可谓不说是一种悲哀。特别2010年来，顶着多元化发展的光环，鲁花的品牌延伸战略，更是对花生油就是鲁花品牌定位的最大伤害。一时间，鲁花花生油、鲁花调味品、鲁花食品、鲁花矿泉水，这些子品牌如雨后春笋般在市场上出现。但是这种依靠品牌延伸的多元化道路却没有给鲁花带来预想的成功，反而大大削弱了主品牌的市场地位，也错过了一举歼灭竞争对手残余势力的最好时机。虽然鲁花对品牌进行了重新的调整和定位，但是因为已经-全球品牌网-元气大伤，而且因为没有占据新的消费者心智资源，注定鲁花不可能再次叱咤市场风云，以后的道路路举步维艰。幸好因为一直以来鲁花定价政策的成功，以及对香味这一独特卖点的宣传，才使鲁花在消费者心智中完成的注册没有发生改变，同时为下一步鲁花摆脱困境、重续辉煌延续了最后的希望。

鲁花应尽快完成品牌定位的战略调整进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心智中的注册；将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点，可以进一步有力阻击竞争对手的进攻;“高档油”可以进一步巩固鲁花原有高端消费群体，防止高端消费群体的流失，同时巩固特殊渠道的销售。此外，鲁花还应尽快完成在消费者心智资源中新卖点的注册，因为一个卖点随着时代的变化而不断落伍，必将逐渐因不适应市场需求而被淘汰，特别是现阶段金龙鱼等竞争对手健康理念铺天盖地席卷食用油市场的形势下，如果没有新的卖点支撑，鲁花原有“浓香”卖点逐渐在被蚕食；如果没有新的卖点完成在消费者心智资源中的注册，那么“花生油就是鲁花”的这块金子招牌也必将最终花落别家。

鲁花的主要宣传点是“非转基因”、“压榨”、“香”三方面，鲁花独创的5S压榨技术，采用纯物理压榨，区别于其他品牌的化学浸出，更为健康、香味更浓；另一方方面鲁花坚持非转基因，承诺“不让消费者使用一滴不利于健康的食用油”，利用“非转基因概念与竞品相区分。

鲁花经过了几十年的发展，鲁花的竞争策略也逐渐的由战略相持，转变为战略进攻，以”薄利多销“的策略攻占其他品牌的市场份额，产品线上采取的策略是”做强花生油、做大葵花仁油、做优坚果油、做活菜籽油“，争取一种百花齐放的竞争格局。

莱阳鲁花浓香花生油有限公司

山东鲁花浓香花生油有限公司

山东鲁花生物科技有限公司

周口鲁花浓香花生油有限公司

内蒙古鲁花葵花仁油有限公司

深州鲁花浓香花生油有限公司

阜新鲁花浓香花生油有限公司

新沂鲁花浓香花生油有限公司

定陶鲁花浓香花生油有限公司

莱阳鲁花酿造食品有限公司

莱阳鲁花醋业食品有限公司

常熟鲁花食用油有限公司

武汉鲁花花生油有限公司

莱阳鲁花矿泉水有限公司

莱阳鲁花食品有限公司

莱阳鲁花网具有限公司

莱阳鲁花纸箱厂

莱阳鲁花丰益塑业有限公司

烟台鲁花丰益房地产开发有限公司

莱阳鲁花建筑开发有限公司

2004年11月“鲁花”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。其产品畅销全国30多个省、市、自治区，并出口亚洲、欧洲和美洲多个国家和地区。经过多年的努力，现已形成四大优势：

科技优势

公司经过6年的科技攻关，成功地独创了5S纯物理压榨工艺。国家有关部门多次组织专家组对5S压榨工艺进行科技成果论证，结论为该工艺具有明显的五大创新：生产中一次性压榨避免了高温精炼和化学溶剂对油品的污染；独创了花生、葵花制油的“生香、留香”和“无水化脱磷”技术；VE保鲜、恒温储存技术，保存了成品食用油中的天然营养成分；彻底去除了油品中黄曲霉素。专家组评审认为，鲁花独创的5S纯物理压榨工艺科技含量高，是世界上领先的食用油制造工艺，填补了国内外空白，必将引领我国食用油工艺历史发展的方向。2002年5月28日，食用植物油国家标准审定会专家，参照鲁花的现行标准,对压榨花生油国家标准进行了重新修订。 2003年6月, 鲁花5S纯物理压榨工艺通过了国家科技成果鉴定。2004年被山东省科技厅评为山东省科技成果二等奖。2005年又被中国粮油学会评为中国粮油科技进步二等奖，获得了粮油专家的认可和好评。经过5S压榨工艺生产出的新一代“鲁花”牌花生油无论在色泽、气味、滋味及内在质量上，已超过世界名牌产品的各项检验指标。鲁花牌葵花仁油就是通过这一新工艺，将葵花籽剥壳去皮压榨，突破了原来葵花籽带壳浸出的落后做法，填补了国内外葵花油生产的空白，2007年，鲁花“10万吨浓香葵花仁油剥壳压榨、无水脱磷新工艺”获得了山东省科技进步一等奖，为提高人类的生活质量做出了新的贡献。

品牌优势

鲁花集团把创建中国食用油第一品牌作为奋斗目标，以质量铸造品牌，以品牌引领企业，逐步将鲁花打造成家喻户晓的知名品牌。在创建品牌的征途中，鲁花始终把产品质量放在首位，从原料选择、质量控制、成品储存等各个环节严格把关，在生产过程中只榨取第一道花生原汁，投巨资引进了世界最先进的黄曲霉检测仪，自主研发了世界领先的去除黄曲霉素的分离装置，使油品更安全更健康；建成了万吨恒温库，确保花生原料一年四季保持新鲜，保持了花生的营养成份和内在质量，实现了产品合格率100%，用户满意率100%的质量目标，为铸就鲁花品牌奠定了基础。其次，鲁花狠抓市场建设，在全国各地建立了60多个销售分公司，成立了3000多人的营销团队，发展了2000多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络。与此同时，鲁花还加大品牌宣传力度，通过中央电视台等高端媒体，树立鲁花的品牌形象，形成了以品牌拉动市场，以市场带动销售，以销售促进生产的良性循环。鲁花品牌已家喻户晓，享誉大江南北，成为中国花生油第一品牌，中、高档消费者的首选产品。

鲁花的快速发展有力促进了农民增收。随着公司产品销量的扩大，原料收购数量也不断增加，带动山东、河北、河南、江苏、安徽、湖北、辽宁等地发展花生配套基地600万亩，内蒙古油葵配套种植基地150万亩。年收购花生原料130多万吨，油葵原料30万吨，为农民直接创造收入30多亿元，可带动600多万农民增收致富。公司的发展还解决了当地农村富余人员的就业问题，吸纳了2000多名农民到企业务工，人均收入超过8000元以上，带动当地及周边地区运输业、餐饮业等第三产业从业人员1万多人。

营销网络优势

山东鲁花集团始终高度重视产品销售的龙头地位，狠抓市场建设，形成了以市场带动销售，以销售拉动生产的良性循环。公司已拥有1500人的营销队伍，在全国各地建立了48个销售分公司，发展了一千多家经销商，形成了覆盖全国的市场营销网络。

规模优势

山东鲁花集团是国内规模最大的花生油生产厂家，年生产能力达40万吨。集团公司积极响应山东省委、省政府“东西部结合、共同发展”的号召，到菏泽市定陶县兴建了占地350亩、年产花生油15万吨的山东鲁花浓香花生油有限公司。一期工程总投资1.2亿元，生产能力15万吨，建筑面积6.8万平方米。该项目做到了当年立项、当年建厂、当年投产。该公司的建成，使山东鲁花集团的规模上了一个更高的台阶，也将对定陶县的经济发展，安排劳动力就业，增加地方财政收入，带动农业产业结构调整发挥积极作用。

鲁花压榨一级花生油精选山东优质大花生，独创5S纯物理压榨工艺，靠物理压力将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染，天然营养不受破坏，被誉为“中国花生油压榨专家”。

鲁花压榨一级花生油，只榨取第一道花生原汁，纯天然营养，富含油酸、亚油酸，维生素E、锌、钙等多种人体需要的营养元素，不含胆固醇。

鲁花压榨一级花生油不含黄曲霉素，色泽呈淡黄红色，香味浓郁，口感纯正。

鲁花压榨一级花生油在12℃以下会出现凝固或半凝固现象，这是纯正花生油的特性。

▲1992年独创5S纯物理压榨工艺，鲁花特香纯正花生油研制成功

▲1996年鲁花公司通过ISO9002国际标准质量体系认证

▲1999年获得国家“绿色食品”证书

▲2002年成为国家首批食用油“免检产品”

▲2002年获得国家首批“放心油”称号

▲2002年获国家“无公害产品”标志证书

▲2003年鲁花花生油、酱油获国家首批质量安全市场准入许可证

▲2003年鲁花公司通过ISO9001国际标准质量管理体系认证和ISO14000国际标准环境管理体系认证

▲2003年中国烹饪协会推荐产品

▲2003年鲁花食用油成为“人民大会堂宴会用油”

▲2004年鲁花压榨一级花生油被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”

▲2004年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”

▲2004年鲁花公司被评为“第五届全国消费者满意单位”

▲2004年“5S纯物理压榨花生油生产工艺”获山东省科技进步二等奖

▲2004年通过HACCP食品安全管理体系认证

▲2005年获“中国食品工业百强企业证书”

▲2005年董事长孙孟全被授予“全国劳动模范”荣誉称号

▲2005年鲁花压榨一级花生油被国家评为“中国名牌”产品

▲2005年鲁花获定量包装商品“C”标志（净含量）免检证书

▲2006年鲁花食用油系列产品获“IP非转基因身份保持认证”

▲2006年“鲁花”被国家商务部评为“中国最具市场竞争力品牌”

▲2007年鲁花集团被评为“全国轻工业先进集体”荣誉称号

▲2008年鲁花公司“年产10万吨浓香葵花仁油剥壳压榨、无水脱磷新工艺”获得山东省科技进步一等奖

2019年4月23日，获得“2019年全国五一劳动奖状”荣誉。 

2019年9月1日，2019中国制造业企业500强榜单发布，山东鲁花集团有限公司名列第258位。 

2019年12月16日，入选“农业产业化国家重点龙头企业名单”。 

2020年9月10日，全国工商联发布“2020中国民营企业500强”榜单，山东鲁花集团有限公司位列第272位。 

2020年9月10日，山东鲁花集团有限公司位列“2020中国制造业民营企业500强”第150位。 

2020年11月，中共山东省委山东省人民政府表彰为：山东省抗击新冠肺炎疫情先进集体。 

2020年12月，入选“抗击新冠肺炎疫情先进民营企业表扬”名单。 

2021年2月25日，获党中央、国务院授予的“全国脱贫攻坚先进集体”称号。 

2021年6月，山东鲁花集团有限公司党委被中共中央授予“全国先进基层党组织”称号。 

2021年6月，山东鲁花集团有限公司党委被授予“山东省先进基层党组织”称号。 

2021年8月，山东鲁花集团有限公司入围2021年山东民营企业100强与山东民营企业创新100强。 

2021年9月，入选“2021年中国民营企业500强榜单”，位列266位。 

2021年10月，荣获第七届“山东慈善奖”（捐赠企业奖）。

有损害商誉案

2010年8月，北京赞伯与山东鲁花集团签订了“营销策划咨询协议”，鲁花集团委托北京赞伯进行鲁花坚果调和油营销整合服务，并支付180万元。北京赞伯指派项目策略总监郭成林负责该项目。

此后，郭成林与鲁花方面工作人员进行前期沟通，并根据鲁花方面的介绍，提炼出其主要竞争对手金龙鱼存在转基因产品影响生育能力、残留有致癌物质等缺点，并据此撰写了题为《金龙鱼，一条祸国殃民的鳄鱼》的文章，于2010年9月发表于天涯等网站论坛及其个人博客，点击率超过80万人次。

根据益海嘉里委托第三方进行的评估显示，益海嘉里旗下的南海油脂工业(赤湾)有限公司被损害商品声誉的损失为58万元。在此文刊登之后不久，益海嘉里方面便向当地公安机关报案。2010年10月23日，郭成林被深圳市公安局南山分局刑事拘留，同年11月30日，因涉嫌犯有损害商誉罪被逮捕。起诉书显示，郭成林的发帖是代表了金龙鱼的竞争对手鲁花，并有相关费用支付。公诉方也掌握了包括《鲁花食用油营销策划方案》、《劳动合同》、《营销策划咨询协议》等证据。但鲁花与郭所在的赞伯公司均未被起诉。2011年7月14日深圳市南山区法院一审宣判，被告人、网络发帖者郭成林因犯损害金龙鱼商誉罪，被判处有期徒刑1年，并处罚金1万元。

鲁花集团总裁助理、品牌总监初志恒称，金龙鱼和鲁花同属兄弟企业，不会做互相攻击诽谤的事。他不了解、不清楚甚至不知道有”公关公司涉嫌侵害“这个事。郭成林撰写的文章属于个人行为。

2008年7月，南京市民张女士因为质疑鲁花“一瓶要顶两瓶用”的宣传用语，投诉至南京市工商白下分局。执法人员要求鲁花集团提供与其广告宣传相应的科学依据，结果对方无法提供。白下工商部门责令山东鲁花集团有限公司改正其不正当竞争行为，并对其作出罚款8万元的处罚。

2022年9月16日下午，山东联通与山东鲁花集团在烟台莱阳举行战略合作签约仪式。